“Los hombres juzgan
Más por los ojos, con los
Otros sentidos, poco
Comprenden.
Todos verán lo que aparentas, pocos
Sabrás lo que eres…”
El Príncipe
N. Maquiavelo.
I
No es nada nuevo enterarse que los políticos con aspiraciones a otros cargos, contraten a consultoras, especializadas en eso que se llamó al inicio del siglo XXI ‘Markenting Político’; entendido como “Mercadotecnia, es decir aquel conjunto de técnicas de mercadeo o ventas. Dicha actividad describe y se dedica a satisfacer las necesidades, deseos, modas o estados de ánimo del mercado, es decir de la gente, de la clientela fragmentada en segmentos diferenciados” (Murray, La Construcción del Espectáculo Político, Ed. Manantial, Buenos Aires, 2008).
Para muchos el Markenting político que busca perfeccionar la imagen pública del candidato, es simple y llanamente una forma de trivializar la política y convertirla en un espectáculo para los medios de comunicación y las redes sociales. Ante la ausencia de un discurso y propuestas políticas sólidas.
Para otros, en cambio la imagen pública, es hoy una necesidad frente al desarrollo de las redes sociales:
Con la creación de las redes sociales, más la radio y televisión, la comunicación se conoce en segundos. La política y los políticos se han sabido adaptar a estos cambios.
¿Qué riesgos implica que los políticos consideren que el Markenting sea no sólo un medio sino un fin? “El discurso político queda relegado y los sondeos, encuestas y la imagen personal del candidato pasan a ser los elementos principales de convencimiento” (Colegio de Ciencias Políticas, Manual de Campaña, México, 1998, pág. 322).
¿Qué elementos son los que el Markenting político valora y califica de un candidato?
1.- La vestimenta del candidato (a): Tipos de vestido, zapatos, suéter, blusa etc.
2.- Cuidado Facial: Tipo de maquillaje que oculte arrugas del rostro, forma de la cara para adecuarla al color de la ropa, depilación de cejas. En el caso de varones, bigote, tipo de barba etc.
3.- Pulcritud: La imagen pública del candidato, no debe ser desaliñada. Debe comunicar limpieza, porte y seguridad.
4.- Corte de Cabello: En el caso de las mujeres, seleccionar el corte de cabello que la haga lucir más joven y atractiva. En el caso de varones, un cabello canoso da mala impresión.
5.- Dicción: Los políticos, varones y mujeres, aunque se han dedicado a decir discursos, no saben hablar en público. No dan la entonación adecuada, unos gritan, otros duermen con su ritmo y muchos no pronuncian bien las palabras. Esto da pie a que el público se tedie o se burle de ellos.
6.- Voz: El tono de voz es básica e importante para despertar el interés del público. Hay una ausencia total de buenos oradores.
7.- Ademanes: Hoy los políticos no gesticulan con el rostro ni con las manos. El ejemplo clásico de cómo trabajar los ademanes lo conforman Adolfo Hitler y Fidel Castro.
8.- Gestos: Los políticos frente a las cámaras de televisión, o en las redes sociales deben buscar los mejores gestos, donde comuniquen serenidad y seguridad a sus electores.
9.- Sonrisa: Una sonrisa fingida o en extremo manifestada, debe de jugar un lugar relevante en la comunicación de la imagen pública.
10.- Contacto Visual: muchos políticos ni saben leer un discurso, y no pueden dejar lo que van a decir, si no está escrito. La improvisación no existe.
11.- Mensaje: El hecho de contar con estas herramientas de imagen pública, no descarta, la existencia de un discurso político, bien estructurado, con lógica, inclusivo y novedoso. Hoy sólo se repiten ‘Clichés’ del presidente AMLO ‘Conservadores’, ‘Fifís’, ‘Neoliberales’, él es quien da pauta para que sus séquitos de colaboradores repitan, una y otra vez esta fraseología.
12.- Seguridad: No todos los políticos comunican seguridad, hoy denotan odio, intolerancia e intransigencia.
13.- Manejo de Tiempo: El elector no puede permanecer en atención por más de 30 o 40 minutos. Los políticos, hablan y hablan, lo que fastidia.
14.- Amenidad: La gente debe de encontrar en el político y en s discurso, gusto por escucharlo.
15.- Actitud: Un político beligerante y en busca de enemigos, será poco escuchado y recordado.
A reserva de que existan otras listas de indicadores de imagen pública. En lo general, estos puntos son los básicos.
Esa es la tarea del Español Antoni, quien fue contratado por la jefa de gobierno, Claudia Sheinbaum. Tarea nada fácil si vemos que la señora sale mal parada en todos y cada uno de estos indicadores.
La 4 T que tanto crítico la utilización de estas herramientas, hoy sus ‘Corcholatas’ recurren a ellos. Aunque si recordamos y aplicamos, AMLO rompe todos los indicadores: No tiene buena dicción, no tiene voz, no se arregla su cabello, y su ropa siempre luce arrugada y grande.
II
¿Dónde actúan las técnicas del markenting político? Comentan los teóricos de la comunicación Al Ries y Jack Trout, creadores de la teoría del ‘Posicionamiento’. “Dicha propuesta no se refiere a crear un producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables electores, o sea cómo se ubica un candidato en la mente de éstos” (Posicionamiento, México, Ed. Prince May, 2009).
Es decir, el campo de batalla del Markenting político, no está en el candidato, sino en la mente del electorado. Para la teoría del posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del otro, es ser el primero en llegar, lo que se necesita es una mente en blanco. Lo importante es la percepción.
La política así entendida descansa en la percepción de los otros. “las percepciones generan realidades virtuales, es decir aparentes que pueden ser creadas intencionalmente, esto induce al público a creer en algo que no existe” (Ibíd. pág. 50).
La imagen no miente, pero puede falsear la realidad. Es decir, el markenting político es una herramienta que ayuda a construir una falsa percepción del candidato, que es gris y ausente de carisma.
Es un hecho ineludible que ya Max Weber lo había señalado, en “El Político y El Científico” (Ed. Alianza, México, 1990). El político puede tener autoridad legal, tradicional, pero la más difícil de encontrar es la autoridad carismática, ese don con el que nacen ciertas gentes para convencer y vencer en las urnas. Aquellos que, aunque no tengan buenos propósitos, las multitudes los siguen – V.gr Hitler –
Las elecciones del 2 de julio de 2000, fue un campo donde se puso en marcha el markenting político en México, Alazraki asesoró al candidato triunfador, Vicente Fox. Bajo esa óptica Manuel Camacho, comentó “En ese momento había una enorme necesidad de la gente por creer en un líder provincial” (La Encrucijada, 2005, Ed. Grijalbo, p. 67)
Hoy a 4 años de la llegada al poder de AMLO, tiene un reto ¿quién de sus Corcholatas tendrá su arrastre electoral que le hizo acreedor de más de 18 millones de votos a su favor?
Ese es el reto de la señora jefa de gobierno y de su equipo español de imagen pública ¿Cómo hacer para que su imagen quede en la mente del electorado?
Quedan ahí las palabras de Carlos Alazraki a Antoni “Estoy seguro que ya diagnosticaste que su inteligencia es mínima, su carisma cero, su simpatía nula, su resentimiento al 100%” (El Universal, 20/ X/ 22, p.13).
